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Cool Japan : le kawaii à la conquête de l’Asie

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Mignonnes et roses: les chanteuses de J pop sont définitivement kawaii

 

En Asie, la bataille des soft power est engagée.

Cette « puissance douce » est une manière alternative d’influencer les autres peuples, sans violence, en diffusant leur culture : musique, gastronomie, cinéma, bande dessinée, littérature, etc.

Persuasion plutôt que coercition, c’est le mécanisme du soft power.

Le Japon, dont l’économie mal en point depuis dix ans a plongé encore plus bas depuis le tsunami, l’a bien compris. En Asie, il s’appuie sur sa pop culture foisonnante pour diffuser son modèle de société, et au passage vendre encore plus de ses produits manufacturés.

Jusqu’à présent, on en connaissait essentiellement la version US du soft power : le fameux rêve américain, né dans les fifties et mis en scène par Hollywood, qui a depuis conquis l’imaginaire mondial.

Plus puissante que les armes de destruction massive, la culture américaine et ses valeurs – réussite individuelle, hyper technologie et star system – fait fantasmer depuis un demi-siècle les populations du monde entier, de Vladivostock à Pékin, des villages normands aux bidonvilles de Lagos.

Une hégémonie culturelle dorénavant menacée en Asie par des acteurs régionaux, comme l’Inde et le Japon.

Les films de Bollywood, très à la mode depuis quelques années, contribuent à faire mieux connaître la société du sous-continent aux populations asiatiques.

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danse, chants, couleurs et romance : l’Inde selon Bollywood

Tout le monde comprend qu’il s’agit d’une version caricaturale de la société indienne, l’une des plus complexe et sophistiquée. Mais grâce à la musique et l’humour, les productions bollywoodiennes sont plutôt efficaces pour gagner la sympathie de leurs voisins asiatiques.

Cool Japan

Mélange de science-fiction, de mangas, de films d’animation et de cosplay girls – ces jeunes filles qui se déguisent pour ressembler aux personnages de leurs mangas préférés -, le  Cool Japan, dont le kawaii (mignon) est le fer de lance, séduit la frange aisée de la jeunesse asiatique qui s’habille, boit, mange, lit , écoute comme son homologue de Tokyo ou Osaka.

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jeunes Thaïs incarnant des personnages cosplay à Bangkok

Son emblème : la petite chatte blanche et rose Hello Kitty, qui a supplanté Mickey sur les cartables et les trousses des écoliers thaïs, malais ou singapouriens.

Ironiquement, c’est un journaliste américain, Douglas Mc Gray, qui a inventé en 2002 cette notion du Cool Japan . Dans son article intitulé Japan’s Gross National Cool  – jeu de mot sur le Gross National Product ou Produit National Brut- et publié dans la revue américaine Foreign Policy, il parle déjà de l’archipel nippon comme d’une « superpuissance culturelle ».

Les pays d’Asie du Sud-Est  ont l’habitude de consommer du made in Japan depuis un demi-siècle  : l’archipel est le  deuxième partenaire commercial de  l’ASEAN (association des pays du Sud Est asiatique (1).

Le marché automobile, par exemple, est archi dominé par les constructeurs nippons. Les trois quarts des véhicules – camions, voitures et deux-roues – qui circulent dans ces contrées sont japonais. En 2011, selon les services économiques de l’Ambassade de France à Singapour, les voitures japonaises représentaient 70 % de la production locale et 84 % des ventes. 

Toyota à lui seul pèse près de 40 % du parc. À Bangkok, la totalité des taxis sont des Corolla fatiguées et bricolées pour marcher au gaz liquéfié.

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taxis 100 % Corolla à Bangkok
copyright Creative Perspective

Quant aux bemos (taxis collectifs) de Jakarta ou Bali, ce sont en grande majorité  des minibus Hiace.

Idem pour l’électroménager ou les supermarchés, comme la chaîne de supérettes 7 Eleven, qu’on rencontre à chaque coin de rue de Bangkok.

Mais si l’archipel a séduit les consommateurs asiatiques, il n’a pas encore conquis leurs coeurs. Tout au moins pas partout.

En Chine et Corée du Sud, les deux pays de la région qui ont le plus souffert de l’impérialisme japonais, le souvenir des exactions commises par l’armée impériale durant la Seconde Guerre Mondiale est encore vivace. Il a jusqu’à présent freiné le rayonnement culturel nippon.

 Si jeunes et déjà kawaii

En revanche, parmi les autres nations de l’ASEAN, la jeunesse semble se moquer de ce passif et embrasse avec enthousiasme la pop culture japonaise .

La mode nippone s’exporte dans ces pays à travers des chaînes comme Uniqlo, bien connue des fashionistas françaises, ou Wakai.

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les magasins Wakai : nom japonais, mode japonaise mais origine indonésienne

Ce mot, qui veut dire « style jeune » en japonais, est aussi le nom d’une enseigne indonésienne de vêtements, chaussures et accessoires qui fait fureur à Jakarta. La chaîne appartient à MetroxGroup, société indonésienne qui gère 278 boutiques en Indonésie, Singapour et Chine.

Wakai a créé son premier magasin en juillet dernier. Deux mois plus tard, elle a déjà ouvert huit boutiques dans la capitale indonésienne, métropole de plus  de 10 millions d’habitants.

La chaîne s’inspire clairement de la mode et des tendances en vigueur dans les quartiers branchés de Tokyo, Shinjuku ou Harajuku.  Et n’hésite pas à le proclamer haut et fort sur son site Web : « Wakai crée des produits lifestyle fabriqués soigneusement en fusion avec l’inspiration japonaise. Les produits incarnent un look moderne combiné à l’héritage de la culture japonaise ».

Cette « japonisation » s’exerce aussi en Thaïlande. Oishi Group (délicieux en japonais) possède plus de 150 restaurants de style nippon : sushis, barbecue, nouilles et fabrique des boissons à partir de thé vert, un marché qui connaît une croissance de 40 % par an en Thaïlande.

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un restaurant Oishi à Bangkok

La pop culture décroche son diplôme

Les universitaires du monde entier ont compris depuis longtemps l’importance du soft power comme moyen d’influencer le comportement des populations.

Au Japon, la pop culture est désormais enseignée à des étudiants japonais et étrangers. C’est le cas par exemple à la Bunka Fashion Graduate University de Tokyo.

défilé Chisung Ihn à la Bunka Fashion Graduate University

Cette école de stylisme appartient à la fondation Bunka Gaduen, dont l’objectif est d’éduquer des personnes capables de promouvoir la mode nippone au-delà des frontières de l’archipel. Des designers célèbres comme Yohji Yamamoto et Kenzo Takada ont suivi les cours de la Bunka Fashion College, une autre école gérée par cette fondation.

Plus de 60 % des étudiants de la Bunka Fashion Graduate University sont étrangers, mais les cours sont dispensés en japonais.

L’école donne aussi des cours de calligraphie, de peinture et d’arrangements floraux (ikebana) afin que les élèves acquièrent un certain sens de l’esthétique japonaise.

D’autres campus enseignent le Cool Japan . La Meiji University  propose des cours sur les mangas et l’animation. Le programme d’été « Cool Japan Summer » attire de nombreux étudiants étrangers désireux de pénétrer les arcanes de la pop culture nippone.

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La Kyoto Seika University a elle lancé un département manga en 2006, devenu récemment l’Université du Manga. Elle vient de créer l’Université de la Culture Populaire pour attirer des étudiants du monde entier qui deviendront les hérauts du soft power japonais dans leurs pays respectifs.

Des initiatives soutenues au plus haut niveau des institutions.

Shinzo Abe, le nouveau premier ministre, a mis en place un fond public/privé, le Cool Japan Promotion Organisation, doté de 50 milliards de yens (environ 371 millions d’€) pour soutenir les projets individuels et ouvrir des universités  Cool Japan à Singapour, Thaïlande, Dubaï et d’autres pays.

 

Abe et Tomomi kawaiisés
Abe et Tomomi kawaiisés

Selon les Échos , Abe a même nommé une ministre du Cool Japan,   Inada Tomomi, qu’elle définit comme  » un outil pour donner une meilleure image du pays à l’étranger ».

Un concept dont pourraient s’inspirer nos dirigeants. Une ministre de la French Touch ne serait pas de trop pour vanter à l’étranger nos réussites en musique, BD ou cinéma.

Le gouvernement japonais actuel, lui, a compris que le soft power était devenu un enjeu économique majeur, mais aussi diplomatique et culturel.

En ce moment, mieux vaut être associé à l’image de jeunes filles déguisées en chaton qu’à celle de Fukushima …

Cette offensive a un autre objectif, non-dit mais essentiel : contrer le succès grandissant des productions du voisins coréen sur les marchés thaï, malais ou singapourien.

Depuis quelques années, la K pop fait jeu égal avec les girls groups tokyoites, le chanteur Psy est devenu un phénomène mondial grâce aux réseaux sociaux et les films de Bong Joon-ho (The Host) ou Park Chan-wook (Old Boy) ont supplanté ceux de Takeshi Kitano.

Et derrière ce combat des soft power se cache un conflit beaucoup plus important pour l’économie japonaise, celui des chaebol coréens (Samsung, Hyundai,  LG) contre les conglomérats nippons  (Mitsubishi, Panasonic, Sony).

Le Kawaii à Paris

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le girl groupe Men Z

Après l’Asie, la France ?

Le Cool Japan investit  le parc Floral de Paris les 20 et 21 septembre avec l’événement Tokyo Crazy Kawaii Paris.

Groupes pop, cosplay girls, designers tokyoites, concepteurs  de jeux vidéo auront pour mission de faire connaître et partager le visage branché de la mégalopole japonaise, sans oublier la culture traditionnelle de l’archipel.

Les organisateurs de ce festival ont l’intention de « transformer un phénomène de mode en une tendance durable ».

Un objectif à leur portée, les jeunes français étant  les plus gros consommateurs de mangas hors du Japon.

Les mignons personnages Kawaii auront-ils plus de succès que les monstres anglo-saxons ? Les rues parisiennes seront-elles  bientôt envahies de jeunes filles déguisées en super héroïnes ou en petites chattes roses , comme c’est déjà le cas rue Keller dans le 11 ème arrondissement,   ?

Peut-être, mais le succès du kawaii n’est pas garanti. D’autres coutumes venues d’ailleurs ont échoué à s’implanter ici en s’appuyant sur le marketing culturel. Halloween, par exemple, a fait le buzz il y a quelques années sans réussir à vendre ses citrouilles et ses sorcières au consommateur français.

1 Brunei, Cambodge, Indonésie, Laos, Malaisie, Myanmar, Philippines, Singapour, Thaïlande, Vietnam